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受不了假货泛滥耐克果断撤出电商渠道

发布时间:2019-11-17 19:42:55 已有: 人阅读

  美国Nike近年快速向电商领域进发,不但收购电子商务创新企业,连执行长人都是电子商务界的人,却突然宣布与美国最大电商亚马逊分手,撤离这全球最大的电商平台,引发业界关注。

  Nike一向对拓展数字电子通道相当谨慎,不想被销售平台绑架,也怕上了电商平台以后降低品牌格调,直到2017年才试验性地展开与亚马逊的合作,登上这有着2亿月活跃用户的电商龙头。

  一般而言,在流量庞大的平台刊登商品,会为商家销售创造相当大的收益,但是像Nike这样知名度的品牌,实情可能不是如此。2年后的现在,Nike决定中止试验计划,意味着在亚马逊上的销售量,可能仍有点「鸡肋」的意思。

  包括Nike在内,许多大品牌都很头疼,电商平台上充斥的仿冒品与假货。这些没经过官方授权的第三方卖家,蚕食了正宗品牌利润,使一些热门标签失去价值。

  为打击假货问题,亚马逊成立了“验证商家名单”,类似中国淘宝的天猫认证店,而Nike也是最早一批注册的大品牌,便在2017年开始了试验性的合作,希望借此减少平台上的仿冒品,并能获得旗下产品在电商销售的话语权,以及消费者信息。

  然而打击假货的成果不好,那些假冒厂家,如果被发现被下架,被下架产品换个名字,就能重新刊登上榜,而且Nike官方产品的浏览数,没有交广告钱,反而会比较低,会被演算法排在比较差的位置,难以达到最初预期的成效。

  对亚马逊假货问题忍无可忍的品牌,也并非只有Nike一家。10月时,包含1,000家品牌的美国服装和鞋类协会(AAFA),向美国政府提交申请,要求将亚马逊5个地区的网站加入「恶名市场」列表,就是指贩卖侵权产品和假冒伪劣产品的市场或网站。

  另外,本次与亚马逊分手,也是Nike全面改革零售策略的一环。Nike在声明中表示,「作为Nike直接面向消费者,提升消费体验重心的一部分,我们决定结束与亚马逊的合作试验。」

  Nike去年营收为360亿美元,其中68%收入都来源于批发商,换句线%比例,是由Nike自己的渠道销售。在展现拓展电商野心的同时,Nike也希望仿照近年来网红产品的形式,亲自与消费者面对面,增强消费者体验。

  图片说明:Nike去年在纽约开了一间新旗舰店,期望透过更深入的购物体验,拉近与消费者的距离。

  去年Nike便开设了一间注重「体验」的全新纽约旗舰店,消费者可参考现场提供的各式数据,来浏览球鞋,也能在购买后定制化自己的独家鞋。

  当时Nike提到,实体零售的未来,在于创造具有吸引力的购物体验,而且必须和数字平台一样及时反应、个性化。

  过去厂商广铺销售渠道的致胜法则,在电子商务渠道时代,已经不一定能奏效。App与官网,成为Nike急需发展的新时代渠道。5月底公布的财报中,Nike透露网上销售成长了35%。

  今年8月,Nike宣布收购AI新创公司Celect,就是希望在网站采纳其技术,用于分析消费者行为,进而计算出消费者喜爱的款式,以及可能的购买地点,也是Nike着力于这两种渠道的一大步。

  图片说明:Nike明年上任的新执行长约翰.杜纳霍(John Donahoe),在电商、支付等领域拥有深厚经验,是带领企业数字化转型的绝佳人选。

  对于知名度有限的小品牌来说,要舍弃亚马逊的流量,短时间内或许并不容易,但Nike抛弃电商龙头的气魄,依旧向各家品牌诉说着,委身于大型平台,绝非拓展电商渠道的唯一出路。

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