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新媒体运营流程:公众号的整个生命周期

发布时间:2019-02-11 18:30:00 已有: 人阅读

  在初期,一切都是新的开始,填充内容和吸引新的粉丝,打破零的界限,公众号漫长的生命周期缓缓拉开序幕。如何才能在低成本甚至是零成本的条件下,快速、有效地进行公众号拉新呢?

  我认为“拉新”是公众号运营的基础。因为粉丝是微信公众号最有价值的组成部分,任何一个公众号如果脱离了粉丝,就没有存在的意义。从投入运营的初期阶段到快速成长期,再到稳定的成熟阶段,始终会产生新的粉丝关注,拉新贯穿了公众号的整个生命周期。

  但有一点我们要明白:公众号每个阶段都有不同的运营侧重点,拉新不会永远处于首要位置。比如:在粉丝基数足够大,增长逐渐缓慢下来的成熟阶段,应该以“促活”作为第一顺位,拉新就不是最重要的了。

  至于拉新的关键阶段,无疑就是公众号运营的初期。在初期,一切都是新的开始,填充内容和吸引新的粉丝,打破零的界限,漫长的生命周期缓缓拉开序幕。

  然而,对于资金、资源、人脉有限的个人及中小企业来说,公众号从零开始吸粉将会更加艰难。如何才能在低成本甚至是零成本的条件下,快速、有效地进行公众号拉新呢?

  原创声明保护功能,是微信官方为有效保护原创作者权益、提高原创内容生产者积极性、抑制抄袭杜撰行而设立的。乍一看,这个功能跟吸粉毫无关系,但只要稍加利用,就能成为拉新强有力的工具。

  然而首先,你得开通它。毕竟,原创功能并不是所有公众号都能够获得,必须满足微信官方的某些标准,才会拥有被邀请的资格。

  公众号已经运营了数月以上,让微信官方能够充分了解公众号的运营情况,包括文章内容是否优质、更新频率是否正常、原创度是否达标等等。

  也就是公众号更新推送的频率要有保证。因为订阅号每天都可以推送文章,如果能坚持日更,活跃度将达到最高,获得原创的时间会大大缩短;如果没办法每天都更新,可以保持短间隔更新(如每隔2、3天更新一次);一旦长时间不更新(如隔了十天半个月都不推送一次),活跃度就会变得很低,公众号很难被作为邀请对象进行评估。

  这样,微信官方才能从多篇文章中,判断出该公众号整体的质量和原创度。作为运营者,我们无法得知具体要达到的文章数量标准,但持续输出以保证充足的量,是我们必须做的。

  原创声明保护功能,从这名称就可以知道,文章的原创度是最重要的评判标准。公众号官方拥有庞大的原创文章库,微信系统会自动识别单个公众号推送的文章与原创库所有文章的相似度,判断该文章是否属于原创,原创的程度高不高。

  很容易理解,就是在公众号的运营过程中,不能够出现被粉丝/其他运营者举报抄袭或者被微信官方自动认定有抄袭行为。

  随着原创保护的开通,公众号发布的所有原创文章都可以设置原创标志。当别的公众号转载发布我们某一篇原创文章时,该文章底部会出现转载来源(如下图),直接点击该来源即可跳转到我们的公众号关注页面。

  原创公众号链接显示在被转载文章末端,通过另一个号的曝光,吸引潜在读者通过底部的来源进入原号,成为新的关注粉丝,正是原创功能吸粉的秘诀。这种方式的吸粉,完全不需要花钱,拉来的新粉丝精准且高质量,效果极佳。

  而最终能带来多少粉丝,取决于你的文章在其他公众号的传播度以及阅读量,说白了,还是要看文章本身的质量。当文章足够优秀时,你将会解锁一个又一个引流入口,带来源源不断的新粉丝。

  自媒体和社群是两大不可多得的内容分发平台,它们巨大的兼容性,让各式各样的内容得到了展示和传播。挖掘并利用自媒体/社群进行内容推广,可以扩大目标受众群,提高公众号知名度,把平台里面的用户吸引进来,成为我们的关注粉丝。

  目前来看,微信公众号内容在自媒体平台和社群中的推广,多以文章发布为主。就如何更加快速、有效地做好自媒体平台内容发布以及社群内部运营,我来分享一下自己的经验。

  顾名思义就是把推送的公众号文章向内容定位相符的平台进行投稿。通过在作者介绍、文章来源以及文章内容里面插入公众号信息(名称、ID)的方式,把自己的公众号展露在平台上,让阅读了文章并产生兴趣的潜在读者,能够沿着曝光的公众号名称或者ID搜索到公众号并关注。这就是自媒体平台的引流方式。

  投稿的关键在于平台的挖掘和选择。要想提高文章审核通过率,并获得良好的传播效果,平台的属性必须符合公众号的内容定位,平台自身还要有足够大的流量。

  说说我这么久以来,使用过或者接触到的一些非常不错的投稿平台,既有综合性的,也有垂直的。学会总结每一个平台的特性,了解它的投稿规则,会让投稿更加顺利。

  主要是利用微信群和QQ群进行公众号(内容)的曝光以达到吸粉目的。这些社群都是由同一类型的人组成,包括合作群、互推群、阅读量群等等,人数在几十到几百不等。社群里面既有我们公众号的潜在目标粉丝,也能为公众号内容带来二次传播(让群员把文章转发到各自的朋友圈)。

  我们可以巧妙地利用豆瓣、知乎等社交平台进行检索。以豆瓣为例:首先要去注册一个豆瓣账号,成为会员;然后搜索并关注与微信公众号运营相关的豆瓣小组;最后,在小组已经发布的众多话题中找到适合的微信运营交流群申请加入。

  另外,如果是利用知乎的话,可以直接在搜索栏中输入“微信群”、“QQ群”这样的关键词进行检索。

  在加入相关的微信/QQ群以后,接着就是如何巧妙地把自己的文章、公众号推送给群里面的人。除了平时要经常在群里刷存在感,混脸熟外,还要注意在群里发布文章的好时机,比如:这个群正好有人说话、交流的时候。当然,最有效的手段,是在发文章或者公众号名片求关注的时候,附带一个小红包。俗话说:拿人手短吃人嘴软,领了红包自然就会乐意按要求办事。

  加入相应的微信、QQ群做内容推广,在公众号运营初期不失为一种好的吸粉方式。而当公众号积累了一定的粉丝基础,就可以考虑接下来的这种拉新手段了。

  这是双赢的友好合作方式。就目前来看,公众号之间的互推,最常见的做法,互相推送对方的文章(具体推哪篇文章需要提前协商好)。因此,新粉丝的主要来源就是互推公众号已有的内部粉丝以及它所面向的潜在目标粉丝群。

  比如:公众号A与公众号B进行互推,A推送了一篇B的文章,A的已关注粉丝看到这篇文章后,对作者产生兴趣,于是根据文章的来源,搜索到了公众号B并进行关注。于是,公众号A的内部粉丝就被引流到了公众号B,成为A/B的共同粉丝。互推正是以这样的方式带来新粉丝。

  而互推最核心的一块,是要找到一个“门当户对”的互推号:有数量相当的粉丝基础、内容定位相符、相同的公众号类型(同为订阅号或服务号)。

  前面我们已经清楚,互推新粉丝的来源就是公众号的已有粉丝以及潜在目标粉丝,所以,自己的公众号和互推的号都必须有一定的粉丝基础,而两个互推公众号各自的粉丝数量应该是相当的,比如:都是一万左右。粉丝数相差太远的两个公众号一般不会选择彼此进行互推,特别是粉丝数多的一方,会觉得互推时不划算。

  以文章互推的形式进行合作的两个公众号,必须定位相符。可谓道不同不相为谋,很好理解,两个公众号如果定位都没有交叉点,它们各自的目标粉丝群必然相去甚远,都不是彼此需要的精准粉丝。另外,推送出来的文章还会让粉丝产生公众号定位在改变的错觉,后果就是引起大量掉粉。

  比如:让一个美食公众号和一个金融公众号互推,在美食公众号上面发布一篇如何应对金融危机的文章,可想而知,这样的违和感会使得美食号的专业性大打折购,让粉丝摸不着头脑,产生各种不必要的误解,引发老粉丝的取关。

  这里的类型特指订阅号或者服务号,两个互推的公众号最好同为订阅号或同为服务号,这样可以保持较为一致的互推频率。因为,订阅号和服务号的可推送次数存在较大的差别,订阅号每天都可以推送一次,而服务号只能每个月推送四次。

  比如:是一个订阅号和一个服务号进行互推,服务号固定每周三推送,订阅号每天推送。那么互推的频率只能每周一次,并且固定在周三,对于订阅号来说,非常不灵活。

  总之,必须找准你的小伙伴,以后才能一起好好的玩耍。如果你想要让吸粉来的更加直接快速,做活动将是绝佳的选择。

  线上线下品牌商们时不时会弄个打折促销、免费体验、买x送x、限时秒杀活动,尽然都是些老套路,却完全不妨碍一批又一批的新老顾客们奔着优惠蜂拥而至,疯狂抢购、大买特买,创造一波又一波的销量奇迹。这就是活动的魅力。

  相同的道理,把微信公众号当成具体的一个品牌或者产品去运营,把目标受众群体当成潜在的消费者,“关注”即相当于“购买”。商品可以通过各类优惠活动促成新的消费,那么,公众号自然也可以通过各类活动吸引新的关注。

  为公众号做活动时,不要仅仅局限于微信公众号这个平台,把思维拓宽到线上线下,就会有多种活动可以选择。我们的目的是拉新,只要能把公众号信息展露出来(如:二维码、公众号ID、名称、链接等),任何形式的活动都是可行的。

  比如:微信上面的活动包括但不仅限于:线上分享、公众号留言点赞、抢红包、签语、大转盘、有奖转发/问答/调查、投票排名、微砍价、微拼团、微信签到、趣味测试、微助力、一元购、微秒杀等。

  贴吧论坛比较常见的活动则包括:抢楼盖楼、投票排名、拍卖、晒照片、征集评比、签到、直播贴、吧友联谊、贴吧公益等。

  主要有:培训、沙龙、地推、现场直播、免费体验、节日营销、促销、公益、周年庆、发布会、赞助、主题活动、晚会、展览会等。

  这个例子告诉我们,一个成功的微信活动能够带来巨大流量,甚至超越了其他任何的拉新方式。当然,世上并没有那么多的“新世相们”,要策划出现象级的活动,对于绝大多数公众号运营者来说,非常困难。但无论多大或多小的活动,只要能顺应需求,引起受众的共鸣,让参与者觉得有价值,就有吸粉的可能。

  比如:在推荐电影、旅游等的公众号文章里面,如果自己有这方面的资源,可以作为活动小福利发给粉丝,通常可以在文章末尾标注:“想要xx资源的,请把文章转发到朋友圈后截图加微信,然后发资源给你”。

  活动的目标有很多,提升品牌知名度、扩大市场占有率、增加销量、树立企业形象等等。细化到微信公众号,活动目的主要包括:拉新、留存、促活以及转化。

  接下来要让拉新的目标更加具体化:整个活动计划增加多少个新粉丝,每一个渠道要吸引多少个粉丝。这样就可以为接下来的活动预算、奖品设置、文案创作提供具体化的参考。

  这一步非常关键,奖品设置会直接影响到活动的成败。因为受众在浏览你的活动信息时,他们首先会习惯性把目光落向奖品一栏,通过快速扫描判断奖品的价值。

  比如:你的活动对象是一群年轻的女性追星族,她们喜欢模仿明星们的风格打扮,关注娱乐新闻,会花大量的钱去看偶像、买周边、买唱片,加入各种粉丝团体等等。面对这样的群体时,你把奖品设置成和明星相关的东西(演唱会门票、亲笔签名、专辑),将会比任何其他东西都来的有吸引力。

  妨碍到受众的理解,导致有些人看不懂怎么玩;接着,这些没完没了的操作,会逐渐磨灭了相当一部分参与对象的耐心,在活动中途跑掉;最后,对于那些需要用到网络操作的活动,跳转的页面过多时,很容易导致无法跳转或者打开过慢,让参与者失去等待的耐心而放弃活动。因此,除非是特别必要的情况,否则在做微信公众号活动时,一定要保证活动环节简单易操作。让活动参与者经过短短的一两步就能获得结果反馈。这样,就算没有领到奖品,也不会去抱怨浪费在这个活动的时间。另外,易上手的活动更利于传播。

  另一类除事件本身外,还特别热衷于围观企业媒体人的“热点借势”大战,跑到各大官博官微凑热闹,甚至模仿某些品牌惯用的借势风格,自创段子。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。

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