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商业杂志市场呈现繁荣景象

发布时间:2021-01-14 04:18:54 已有: 人阅读

  除了在使用习惯方面尚存优势之外,传统纸媒在信息成本、内容丰富度、信息再处理可能等方面,均处明显下风,这为“唱衰纸媒”提供了最好的论据。然而,令人惊讶的是,自去年以来,国内商业杂志市场突然呈现出繁荣景象,再加上即将出版的《彭博商业周刊》等,大有市场回暖迹象,而一些传统名刊的发行量也有显著增长。难道,纸媒王朝将卷土重来?对此,资深媒体人、作家郝晓辉表示,不应被“表面繁荣”所迷惑,商业杂志市场的忽热,很可能是国际游资的炒作行为。首先,圈内热圈外不热,新刊在杂志圈引起一片骚动,但对公众的影响非常小,绝大多数读者根本不知道它们的诞生。近期,名刊《商务周刊》宣布停刊,网上反响平淡,这充分体现了商业杂志目前的公众影响力。郝晓辉认为,在此番商业杂志的热潮中,国际热钱的介入非常关键,他说:“从去年开始,国际热钱即已成圈内谈论的中心话题,一般情况下,热钱比较重视传媒、娱乐、影视项目,因为有稳定的盈利模式,概念性强,容易出手。”在全球经济增长乏力的大背景下,国际热钱对中国市场寄予更高期望,也属正常。“单期销量上万的杂志,影响力将是惊人的,所带来的成本压力也是巨大的,今天许多名刊其实都做不到这一点。”郝晓辉说。然而,这种靠热钱支撑起来的火爆局面,能维持多久呢?这就要对“热钱”的定义有一个冷静的认识,热钱是投机性短期资金,它善于在一个行业中营造出虚假繁荣的表象,而当真正的投资跟进后,它便立刻兑现出逃。“目前商业杂志市场表面繁荣,但经营现状如不能改善,那市场很快又会陷入低迷。在互联网时代,商业杂志经营的难度大大增加了,热钱无法长期关注和扶持这一市场。”郝晓辉认为,去年到今年的局面,很可能是商业杂志市场最后的春天。“这与企业投放战略有关。”郝晓辉介绍,许多品牌企业的投放规划是分开的,在电视、网络、杂志、报纸、活动上都会有相应的预算,杂志只要能进入该行业的前十名,客户关系搞得再好一点,就能赢得极高的广告投入。“在国外,商业杂志的投放成本很高,他们不知道中国商业杂志的编辑收入如此之低,也不知道发行量水分如此之大,他们习惯于从形象的角度去评估广告投放,很少考虑投放的具体效果如何。”首先,编辑质量不是杂志的核心竞争力,一本杂志编辑水准如何并不重要,重要的是卖相好,能争取到广告。在商业杂志经营者眼中,编辑是“花钱的”,广告人员才是“赚钱的”,难免会出现厚薄不均的情况。“商业杂志编辑工资在过去第二,过于依赖国外经验,存在水土不服的问题。商业杂志的投资者多来自国外,广告目标客户也多是外企,这就决定了它从一开始就带有“外向型”的特点。绝大多数商业杂志的领头人都有在国外工作、学习的履历。郝晓辉说:“胡舒立就是一个典型代表,她在美国学习期间,恰逢美国揭黑新闻最火爆的时期,这对她后来办的《财经》产生了直接影响。”国外的经验直接舶来,与传统编辑经验在对接上并不顺畅,新思路没有形成一套有效的培训、传播机制往往人亡政息,杂志的性格多取决于总编的性格。模仿气过重,内容松散,与普通读者的阅读趣味有距离,郝晓辉认为,“中国商业杂志基本不及格,它还没有真正植根于本地市场的土壤之中”。商业杂志最后的这个春天,虽然谈不上轰轰烈烈,却也热热闹闹,但热闹之后,它将留给我们什么?郝晓辉表示,只能留下遗憾。“中国的文化商人很少想到去做蛋糕,只想分食一个产业,只要出现一点机会,便立刻投入其中,大搞恶性竞争,这对行业的发展非常不利。”“热钱”来了,能用多久,回报如何,绝大多数经营者只有一个模糊的概念,总之,有钱就花,没钱就撤。这些年来,这样乍兴乍亡的商业杂志多如牛毛。用郝晓辉的话说,就是“只要市场上有资源,大家就会群起把它消耗干净,让自己潇洒一把”。综观中国商业杂志发展之路,最遗憾的是产业一直没能形成中坚,生产长期徘徊在少投入、乏创意、粗制作的较低水平上。郝晓辉认为,关键在于媒体经验没能得到较好传承。在传统媒体中,老师带学生的模式相对成熟,而在商业媒体中,许多编辑、记者只有在院校中学到的理论,知其然不知其所以然,只会模仿别人的经验,却不了解其精髓。随着商业媒体市场的发展,这批最早试水的编辑记者们走上了领导岗位,“但事实上他们依然不太了解媒体实务,依然是看得会没学会,这已成一个积重难返的问题”。“热钱”来了,它仍会走,镜花水月之后,一切又将复归原状。对此,郝晓辉表示无可奈何:“以我们目前商业杂志市场发展的状况,想留住热钱,并把它有效管理起来,几乎不可能。”

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