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Apple News+ 缺席中国市场但或许可以改变中国付费媒体的未来

发布时间:2019-04-15 12:17:26 已有: 人阅读

  美国时间3月25日,苹果正式发布了传言已久的 Apple News Magazine 报刊杂志订阅服务,只不过它的正式名称是Apple News+。这一新的服务拥有 300 多种杂志,如果要全部订阅的线 多美元,不过这次,Apple 一改以往「免费阅读+单本订阅」的守旧模式,直接以包月9.99美元的订阅费,让用户包揽所有的报刊杂志。

  Apple 自iTunes成功变革了整个音乐产业后,10 年来一直希望能够用同样的方法更新媒体产业,Apple 先后历经了三个「时代」,试图为深度新闻读者提供一个一站式的媒体阅读服务。

  2009年,Apple 推出iPad平板电脑,正因为这样一款新型的移动设备,乔布斯被媒体奉为救世主。也就是在当年,Apple 同时推出了Newsstand,其设计思路是让每家报刊杂志自己做来App,再简单的把这些设计、体验各不相同的 App 置于一个文件夹当中。随即,Apple为媒体准备了能过制作酷炫展示和交互的编辑工具,可两年后,Apple 取消了Newsstand服务,其核心的问题是:

  1. 杂志媒体要投入大量精力重新编排数字内容,这就需要全媒体的复合型的人才,要同时兼顾视觉、交互、内容、技术以及用户体验等众面,而这些工作很难标准化,无法做到流水线式生产,也就无法降低成本。国内也只有《第一财经周刊》稳定的输出了富媒体的iPad版本,终究无法推动产业变革。

  2. 没有解决各个杂志报刊App 的流量获取难题:新闻集团推出的The Daily,现代传播推出的 iWeekly,可以说都赶上了 Newsstand 的这一波浪潮,但更多的杂志报刊没有跟上来,花了大价钱开发的App,丢到 Newsstand 里,因获客成本高昂,下载的人寥寥无几。

  3. 用户的付费习惯尚未养成:造成在Newsstand时代,相对成功的是免费的时尚娱乐杂志。炫酷的广告,动态的视频内容,让时尚品牌和汽车品牌对「创新」的广告展现形态趋之若鹜。但毕竟iPad的整体市场保有不够大,媒体主能传播的声量和广度十分有限,广告主们在尝鲜之后也就兴味索然了。

  Apple News 可以做个简单粗暴的比拟,一个更精美、更有主编管控的媒体平台,是「澎湃」和「今日头条」的混生物。Apple聘请了来自《纽约时报》《华尔街日报》等 30 多位专业编辑,以编辑挑选为主、个性化推荐为辅,用一个 App 聚合众多媒体源,向用户提供专业新闻服务。上线后,开放了独立杂志报刊的单独订阅功能:比如你能以全年 99 美元的价格订阅《国家地理 National Geographic》。所有参与 Apple News 的媒体,需要开放一部分免费内容,换取流量以带来用户的付费转化。 Apple的数据一直保密,但是据我了解,订阅人数仍然非常之少。

  目前,Apple News 已经是英文世界新闻阅读应用 NO.1,官方数据公布日货用户超过了 1 亿。就在一年前,Apple 收购了 Texture,一个和中国的龙源数媒旗下的名刊会 App 十分相似的数字杂志阅读服务,Texture 以每月 9.99美元的订阅费,让用户看到 200 多份杂志。

  1. 在这个以 Service 为主题的整场发布会上,Apple 在介绍 News+时没有出现广告的介绍,也就是这个服务的初衷就是一个没有广告、纯净版的付费阅读服务。至于媒体自己,还是可以在内容中加入广告的,只不过 Apple 不会参与分账。

  2. Apple 将享有超过App 付费 30% 比例的 50%,剩余的 50% 由各大媒体按订户的阅读时间来进行分账。

  从感知上,杂志媒体行业肯定觉得非常不好,这样的分账还不如原来的App付费和内容分成比例高,而且由算法推荐,不管是本地还是云端,都没法保障自己的内容露出。但也要看到,Apple 针对其他应用分30% 是不管流量的,所有的App,不管是游戏、工具还是视频,都需要自己推广,也就是 Apple News+ 的分账设计,有 20%是有「流量费」算计的。在流量如此贵的今天,如果推广只按付费效果收 20%,是绝对公道的价格。

  主要有两个原因:第一,Apple 完成了对 Texture 的收购,拿到了很多知名媒体的版权,让媒体统一订阅付费有了先决条件。第二,因为独立媒体,不论大小,在移动网络时代,影响力无一不大大衰减。 2018年,无论新旧媒体公司都在毫无预兆的情况下,大规模裁员,就连《时代周刊》也被Meredith 媒体集团卖给了个人投资者,而苹果用户日益扩大,此消彼长之间达成了今天的平衡。

  Apple 发布会当天凌晨,我也联系了几位远在美国参与Apple News+ 的媒体人,一句话概括他们的核心诉求是:从一个大蛋糕里切一部分,总比自己做的风险小。并且杂志报刊不用再养一个投入巨大的技术团队,以内容经营见长的媒体,也的确不善于技术管理。同时,传统媒体的品牌影响在年轻人和大众视野当中,正逐渐淡化和边缘化,而AppleNews+ 给了一个和上亿用户保持影响的途径。最终,也是最核心的问题,就是杂志报刊更在意版权收益的绝对总金额,而不是一个百分比。所有杂志报刊 8000 美元才能一口气订到,现在却仅仅要9.99 美元,从市场营销角度看,很好的满足了读者追求性价比的消费心理,更多人会愿意尝试一下,最终是否能够粘住用户,还得是靠媒体的好内容本身。

  对媒体而言,独立发展自己的数字用户群体和参与到大平台的订阅体系当中未必冲突,前者是是对读者的服务与经营,后者做内容的变现和品牌的传播。

  有测试数据表明,新闻客户端的用户付费转化率高达3%,而且内容付费模式和全广告商业模式是天然的必要补充。在中国,几乎所有的新闻客户端都有千万级用户,而目前的收入模式只有广告和电商。从读者的角度看,没有不看广告的选项,对于时间越来越宝贵的今天,很多用户都希望有一个媒体版本的「腾讯视频VIP」”让我们花一点钱,就不用再看广告了“只看优质的、可信赖的内容。龙源在过去 20 年为中国的杂志期刊产业扛住了压力,没有让中国的杂志内容陷入免费的绝境,坚持付费才迎来了今天「付费订阅」的机遇。

  付费订阅的出现,让更多的产业像小米、华为等国产品牌一样,有了重新将媒体服务作为一个标配,成为装在手机里的的收入动力。

  汤杨,龙源数媒CEO, 毕业于加拿大舒立克商学院,从业媒体数字出版产业10年。龙源数媒是中国最大的杂志版权运营平台,签约中国 90% 以上的人文大众杂志数字版权,整体签约规模在 2012 年就达到了 3000 家。目前和今日头条、知乎、百度、三大运营商合作推出杂志会员阅读服务。

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