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正略咨询:省市级国有旅游公司“十四五”战略升级思考

发布时间:2020-06-30 06:20:38 已有: 人阅读

  “十四五(2021-2025年)”是中国特色社会主义迈入新时代的第一个五年规划,是我国实现第二个一百年奋斗目标的起步期。在这个时间段,我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

  而这个时期里,世界正处于百年未有之大变局,特别是新冠疫情后,世界经济、政治格局、全球化进程、科技产业、世界秩序等都面临前所未有的大变革。这些都给我国旅游业的发展增添了不确定性。

  尤其是现在国内旅业出现产品过剩、资源让步于产品,游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化,产业向复杂化、精细化发展等现象,使得整个旅业面临深刻变革。

  正略咨询认为,作为旅游产业资源端的重要市场竞争主体、地方旅游产业发展的主要推手,省市级国有旅游公司在“十四五”期间进行战略升级是十分有必要的。

  正略研判:根据多年行业经验,正略咨询研判省市级国有旅游公司“十四五”战略升级可以从五个方面着手:

  对于省市级国有旅游企业而言,要想做好战略升级,首先就要找准发展定位、明确发展方向,这是关系到公司长远可持续发展的核心战略问题。战略定位可以从产业、功能、区域等角度出发。

  大部分省市级国有旅游企业的早期雏形是国有旅行社、国有饭店或景区管委会,还有一部分则是地方政府为了解决当地旅游企业小、散、乱、差问题,通过资源整合、资产重组的方式组建而成。

  目前来说绝大多数省市级国有旅游公司手上掌握的资源以旅行社、酒店、车船为主。所以重点是向产业链上游的资源延伸,沿着“吃住行游购娱”旅游要素进行业务布局。这就导致了经营理念依赖旅游资源,一味的圈地、抢资源、搞项目开发,缺乏创意、策划、创新等方面的软实力,竞争陷入无序、低效、同质化。

  在“十四五”期间,省市级国有旅游公司应当认识到,资源整合的目的在于经营,企业的经营目标是为资源整合提供明确方向。

  旅游产业链本身长且细分领域众多,市场集中度低、竞争激烈,所以要同时发展好各旅游业态难度高、压力大。这就需要省市级国有旅游企业在经营管理上做到专业化和差异化。

  在资源选择层面上,一定要从企业自身实际出发,要选择有利于形成企业优质产品和核心主业的产业资源,找准产业发展领域定位、合理布局,这样才能够提高省市级国有旅游公司对本地旅游产业发展的控制力及影响力,并形成企业的独特竞争力,最终实现企业的战略目标。

  例如,安徽旅游集团根据实际情况将自己定位为“安徽旅业中产业链条最为完整、服务要素最为齐全、综合优势最为明显、企业文化最为先进的、深受信赖的综合性旅游企业集团”,大连旅游集团将自己定位为“旅游目的地投资运营商、旅游全产业链创新引领者”。

  省市级国有旅游公司多是区域旅游产业发展的骨干企业和支柱企业,是区域旅游产业发展中的重要角色和主要推手,因此省市级国有旅游公司在“十四五”期间的功能定位上也要兼顾政府与市场角色。

  一方面要考虑承载地方政府旅游产业发展的重任,承担政府功能。要对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升起到示范作用。

  另一方面,省市级国有旅游企业还要承担市场化功能(旅游项目开发、旅行社服务、会议会展服务等),积极拓展业务类型(餐饮服务、交通服务、商业服务、酒店服务、旅游旅行服务及旅游地产、景区景点、投资管理等)。

  总的来说,对于省市级国有旅游公司而言,要注意政府角色和市场角色的不同。在把控行业发展的同时,要避免利用政府背景对企业经营和市场竞争进行过多干预,要注重调动民间资本的积极性,保持市场活力。

  如新冠疫情后,很多民营中小微旅游企业面临正面冲击,甚至退出市场,国有旅游企业就要注意给民营资本以及民营企业留出足够的发展空间。

  从供给端来看,省市级国有旅游企业的资源大多在本地,且多数由地方政府给予;而地方政府成立旅游公司的本意就是推动本地旅游产业发展,通过旅游产业强省、强市。

  所以国有旅游企业就必须找准区域旅游产业发展的角色定位,充分考虑各级政府的发展诉求,匹配区域旅游产业发展规划,深耕当地旅游资源,支撑当地旅游产业发展。

  从需求端来看,省市级国有旅游企业应当根据自身发展情况,确定主要面向的市场,是打造省域还是国内还是世界级的旅游目的地城市。

  例如,浙江旅游集团就紧紧围绕《浙江省旅游业发展“十三五”规划》将浙江建设成国际知名旅游目的地的发展目标,将集团定位为“旅游目的地投资运营商和旅游全产业链创新引领者”,深耕当地旅游产业及旅游交通、旅行服务、酒店投资等业务,通过业务边界的不断突破,实现向全域旅游研发商、投资商和运营商的转型。以此带动地方旅游产业发展,助力传统旅业转型,推动文化和旅游业成为浙江经济发展的重要支柱和新的增长极。

  好的发展模式更容易突出一个企业与其他企业相比之下的独特性。对旅游企业来说,这种独特性表现在它怎样赢得顾客、吸引投资者和创造利润。

  目前我国旅业的发展现状是资源过度开发、发展模式雷同、旅游体验质量低下。因此要想改变现状,将企业做大做强,在“十四五”期间创新模式发展十分有必要。

  在旅游产品供给丰富、行业竞争激烈的现阶段,如果没有成熟的营销推广运作模式、没有创新出奇的营销方案,再好的旅游硬件设施和服务水平也无法立即吸引游客关注。

  在“十四五”期间,省市级国有旅游公司应多用、善用各种新媒体,从内容、形式、渠道等多角度、多方面进行营销模式创新。灵活运用新媒体营销方式,建立文旅融合多方位、全方面的整合营销系统,达到提升品牌影响力、增加旅游经济效益、社会效益的多重作用。

  同时省市级国有旅游公司也应发挥自己的带头示范作用,充分调动其他涉旅企业、区域伙伴参与进来,将景区的营销串点成线、规模营销、形成集群效应。

  文化和旅游部部长雒树在2019年全国文化和旅游厅局长会议上提出文旅融合要做到“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”。

  在“十四五”期间,省市级旅游公司要注意文化创意与旅游融合发展,明确文创产业与旅游融合发展的领域定位,完成当地文创产业发展的结构调整和重构,制定出文创产业发展的详细战略和实施方案,挖掘文旅消费的新动能,构建文旅产业发展的新动力,建设文旅融合创新业态系统。

  正略咨询认为,对于省市级国有旅游公司来说,“十四五”期间深耕“产业链”有重要战略意义。具体可以从以下三方面着手:

  1)在产业链的横向上,应与各相关产业部门直接和广泛地融合发展,实现小旅游产业链向大文旅产业链的转型。以大文旅产业链的整体价值为目标,使产业链的各个环节之间形成有机联动,提升产业的整体效益。

  2)在产业链纵向上,要注重与产业链上中游各个环节的渗透与融合,形成旅游消费带动产业升级的良性互动。要围绕旅游者的潜在消费需求构建新型产业链,创造全新的产业空间。

  3)公司可以打造一些核心IP带动产业群的发展,如打造产业IP(制造业、手工艺、旅游业、文创业、健康养老业、教育产业、体育产业)、项目IP(特色小镇、餐饮、民俗)、服务IP(社区教育、商业、金融、装修服务、创意家居、亲子、绿色食品)、文化IP(文学、游戏、动漫、影视)、运营IP(园区、景区、商业、房产、会议)等。

  对于省市级国有旅游企业而言,本身就在区域内拥有各类资源优势。所以更应注意旅游产业链在空间上的延伸,可以通过搭建旅游平台的方式加快区域旅游一体化发展。实现跨行政区域的联动,可以在更大的地理范围内优化配置旅游产业资源。这个过程中要充分考虑乡村振兴和区域产业聚集(比如大湾区、京津冀)等重要因素。

  总的来说,作为地方旅游业的领头者,省市级国有旅游公司应全面整合跨城乡、跨区域的文旅资源,加快泛文旅产业的集聚性发展,将文化旅游发展规划融入贯彻到城乡建设、脱贫攻坚、土地利用、生态保护等各类规划中,使文化旅游成为推动城乡发展要素共享、城乡产业结构升级、城乡风貌及环境优化的载体,形成文化旅游引导城乡一体化发展的空间布局。

  2)消费结构产生新的变化,老龄化的加速和“二胎”政策的放开,对旅游产品、旅游服务都提出了新的要求;

  今天,中国旅游市场最大的矛盾是旺盛的旅游需求和平庸的产品供给之间的矛盾。对于省市级国有旅游公司而言,应当把精力放在如何整合资源、提高服务质量和升级产品上。

  当下,科学技术的进步将加速我国旅游业标准化、品质化、智能化的发展进程。对于省市级国有旅游公司而言,要善于应用新的科学技术对文旅产品的生产方式、新产品形态、消费模式、营销模式、管理模式进行变革。

  比如说可以使用信息化技术打造智慧景区和智慧服务;可以利用大数据分析、自媒体应用革新景区营销方式;可以利用大数据、云计算,挖掘在线旅游数据资源,推出定制化服务;还可以结合5G网络与VR、AR、AI等高科技,将其应用到公共文化空间,提高大众公共文化体验。

  目前全域旅游的时代已经来临,省市级国有旅游企业可以围绕全域旅游资源观的理念,加强全域文旅特色资源开发,加强资源普查、梳理、挖掘,打造特色资源。丰富全域旅游产品供给,以产品端为关键突破点,增加创意产品、体验产品、定制产品,加强技术革新和内涵转化,优化产品组合模式,提高产品供给品质、扩大供给范围。

  随着消费升级,消费者越来越呈现明显的“群分”态势,每个人都想要找到自己的社群,为自己贴上各种亚文化的标签,因此社群成为一种渠道,成为定义我们的消费场景和影响我们消费行为的“符号”。

  正略咨询认为,旅游产品的打造可以通过研究细分人群的生活方式和场景的黏性,有针对性地进行设计,打造差异化的产品体系,以此满足市场个性化、多样化、品质化需求。

  业态创新是引领旅游业融合发展的第一动力。新常态下,旅游新业态创新表现出较强的时代性、创新性、动态性和科技性,同时呈现传统要素创新化、业态融合化、产业生态化、模式定制化与规模化的发展趋势。

  (1)打造“旅游+新业态”,以旅游为主体,实现旅游资源与其他资源的共享、共融。充分发挥不同地区自然风貌、人文景观等资源禀赋优势,以品质化、全域化、全民化、规范化、经济效益与社会效益相统一为基本原则,编制实施高标准的,涵盖产品开发、线路设计、交通服务以及市场营销等系统性、科学性强的发展规划,大力发展全域旅游、生态旅游,加快旅游业与其他产业的融合;

  (2)多元化业态创新,要充分释放旅游新要素活力,将以吃住娱等为主的旅游要素逐步拓展至“商、养、学、闲、情、奇”等方面,可逐步加大新要素自身以及不同要素之间的创新融合力度,围绕健康养生旅游、研学旅游、休闲旅游、写生旅游等积极培育和发展新业态。

  现阶段,我国旅游产业已经进入到快速发展时期,对于省市级旅游公司而言,提供高质量的旅游产品和服务,需要将行动落实到人力资源中。好的产品、好的业态,离不开好的人去落实。

  随着我国旅业的不断发展,产品更新换代日新月异。要想在激烈的竞争中不落下风,省市级国有旅游公司的管理者要扭转过往“资源为王”的思路。要通过人才供给侧改革,将粗放式的低素质人才投入转向高素质人才的识别、成就与发展上。

  以社会需求和业务发展趋势为导向,建立多层次、开放性的人才培训体系。同时加大与同行交流、参观学习、继续教育的比重,积极与大专院校合作,共同培养潜在人才,从而做好人才储备和培养。

  要想获得持续发展,虽然可以通过自建运营团队来补充自身能力的不足,但在当前阶段,可以更多地考虑与外部运营企业合作。毕竟文旅行业服务环节较多,各个环节都由企业独立运营,会使人力成本、机会成本、运营风险提高。不如让出一部分利益,让专业运营团队参与到服务环节中,省市级国有旅游企业把精力放在承担投资和管理方角色,只要不丧失对资产的控制权、不偏离既定的战略方向,企业发展就不会出现大的问题。

  虽然社会投融资渠道日益增多,但旅游投融资相对冷淡,这与旅游企业发展现状有密切关系。因为从总体数据上来看,旅游项目盈利率比较低,仅有少数占据独特不可复制的自然景观资源、民俗文化资源的项目回报丰厚。

  在“十四五”期间,省市级国有旅投集团作为区域资源的整合者,不管在资源整合方面,还是在产业发展、项目开发、旅游公共服务设施的建设方面,都需要考虑多方平衡,对于资金的需求也会随之增大。

  但是,其内源资金有限,融资渠道单一、投资单一,利用广大社会资金较少。一般依靠国家专项基金、政府投资、企业,这些方式难以满足旅游智慧化建设与旅游产品结构转型的巨额资金投入需求。所以“十四五”期间省市级旅游企业如何扩展投融资渠道是公司业务能否加速发展的关键。

  省市级国有旅游公司可以考虑将能产生现金收益的旅游资产加以组合,发行成证券出售给有兴趣的投资人,借此过程,向投资人筹措资金。这种方式不会分散企业控制权,相比债券融资也不会给旅游企业造成固定的负担,是一种非常高效的融资方式。资产证券化(ABS)也有一定的门槛,它不适合中小型旅游企业,相比而言,更加适合具有大量资产的实体旅游企业。

  例如,作为国内第一单海洋公园的ABS项目,青岛极地海洋世界以门票作为基础资产,进行了证券化。2018年8月,“鑫沅资产-海昌海洋公园入园凭证资产支持专项计划”在深交所进行发行,拟获10亿元的融资,用于景区的发展。

  对于省市级国有旅游企业而言,一般业务面较广,且本身有较多历史遗留资产。在业务细分化、专一化的今天,可以把业务中非必须的一部分资源,以契约形式授予企业一定期限的特许专营权,并准许其通过向用户收取费用或出售产品以清偿,回收投资并赚取利润;特许权期限届满时,该基础设施无偿移交回公司。

  PPP融资是政府与社会资本合作的一种模式。以一个完整的项目融资概念,使省市级国有旅游企业、企业、社会资本等形成相互合作的关系。整个项目中省市级国有旅游企业扮演政府角色引导旅游产业发展方向的同时,也可以从民间筹集资金。

  综上,正略咨询认为省市级国有旅游公司可以在充分运用政府支持资金及银行融资,特别是开发性金融支持的基础上,发挥市场的能动作用,灵活运用PPP融资、基金融资、上市融资、债券融资等多种融资模式,通过发挥自身优势,结合全要素招商引资,在“十四五”期间构建一个相互支撑、相互渗透的投融资平台结构。

  从行业总的发展态势来看,“十四五”期间,我国将由比较集约型旅游大国逐步向较高集约型旅游大国转变,文旅融合将成为主流发展趋势,全域旅游将引领旅业供给侧改革,科技创新将推动旅游产品升级,乡村振兴战略将促进文旅产业新变革。

  正略咨询认为,对于国有旅游公司而言,需要聚焦“十四五”时期这些前瞻性、全局性、战略性和关键性的重大问题,从产业、功能、区域三维度找准自身战略定位,运用多手段丰富自身资源,培育适应新时代的新产品、新业态,引领地方经济、文化发展,肩负起旅业在新时代、新趋势下的全新历史使命。

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