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“跨国偶像”伍秉鉴的“浩官”品牌营销

发布时间:2019-04-15 22:03:29 已有: 人阅读

  一个中国商人能将自己的画像推向世界,得到英国泰特美术馆、美国纽约大都会艺术馆等著名机构和富商私人收藏,这在古代中国,即使是皇上,也没做到。他就是前些日子我曾写过的“美国快船浩官号”的那个“浩官”——伍秉鉴。

  伍氏家族原来是福建茶叶大王,康熙年间搬到了广州。伍秉鉴子承父业,接手伍家的怡和行时,伍家已从茶商转型成为了行商,成为了广州十三行的一员。伍秉鉴茶叶生意做得大,人脉也广,1813年成为十三行的总商(实际兼任“海关总管”)。他还花钱买了一个“三品”顶戴,成为半真半假的朝廷命官。初登珠三角来做贸易的洋人,无人不想结交这位大总管,一口一个“浩官”地叫着。叫着,叫着,“浩官”似乎就成了一个比“怡和行”还响亮的招牌。

  西洋商人对中国茶叶质量非常重视,按质量优劣划分出21个品级,而怡和行茶叶则是免检产品。但伍秉鉴并不满足于产品的质量与销量,他想的是如何持久地在进货客商中,维护并扩展自己的品牌。他一定意识到了“浩官”这个名字本身就是个品牌。他的出口茶箱上都写着“浩官”的英文“Howqua”。这是他的商名,在外国人那里,也是他的名字。

  不久前,我在香港海事博物馆的“花旗漂洋——1784年至1900年远航来华的美国商人展览”中,有幸看到了从海外借展的“浩官茶箱”和“浩官肖像”。除了在茶箱上突出浩官品牌之外,伍秉鉴还想到了另一个品牌战略,就是用自己的肖像推广伍氏的商业形象。现在我们已无法考证,先有第一幅浩官肖像,还是先有用肖像推广“浩官”品牌的想法?可以考证的是最初的浩官肖像是由英国画家乔治·钱纳利创作的,在他之后,才有了风靡世界茶业商圈的浩官肖像。

  钱纳利28岁那年从英国来到印度,1825年9月抵达澳门,可以查证最早的钱纳利浩官侧身坐像素描稿,左下角留有他的签字:“(18)27年12月26日,于广州”,至少在这一年钱纳利已进入广州,受约创作浩官肖像。与这幅素描稿相吻合的浩官侧身坐像油画,完成于1828年,这应是钱纳利为伍秉鉴画的第一幅油画肖像,目前保存在香港汇丰银行历史档案部。

  后来,钱纳利成为了浩官的好友,又为浩官画了多幅肖像,多为正面二郎腿的姿态,其中1830年的那幅现为美国大都会博物馆收藏。

  显然,浩官需要的不是一幅两幅自己的肖像,而是需要一批“浩官肖像”。他一方面将自己的肖像送给来广州做生意的西洋合作伙伴,另一方面,他还将自己的画像附送在货物中,跨过大洋捎给远在天边的生意伙伴。赠送肖像——浩官独创了与全球合作伙伴独特的联系方式,使他与其他竞争者,完全区别开来,至少在感情上提升了一个层级,由此延长了彼此的友好合作。

  浩官“跨国偶像”的成功塑造,使他的“Howqua’s Tea”(浩官茶)品牌在英国市场产生了良好影响。英国经销商对其产品做出这样的说明:“(在广州二十九年的经商经历)使我非常熟悉浩官,这位广州行商的领头人,也熟悉了他私人饮用的混合红茶,它是质量上佳的茶叶混合在一起,色味独特。”这一说明暗示了浩官茶有着独特的配方,也显示了浩官个人的号召力。浩官成功实现了从“个人肖像”到“品牌偶像”的跨越。这事发生在清朝,不能不说是文化与商业的两重传奇。

  由于有钱纳利的浩官画像成功在前,广州本地画家便开始模仿他的西洋肖像画风,其中最著名的就是钱纳利的学生林呱(Lamqua)。如果研究这一时期的外销画就会发现,广州的画家有很多个“呱”(qua),这种名号,也是当时画家中的一种风潮。

  自乾隆朝起,负责与外商接口的十三行商人均已捐官,被人们尊称为某某“官”,如启官(潘振承)、浩官(伍秉鉴)、茂官(卢文锦)、茂官(卢继光)等,作为商名,也是尊称。外销画家地位低微,不敢自称官,但与洋人往来,欲自高身份,故自称为“呱”,而“官”与“呱”在英文中都写作“qua”。不过,也有学者认为“qua”是从葡萄牙语词Quadro(意为画框)而来,欧洲人见此,即知店里做的是洋画生意。

  其中最著名的“呱”是林呱(Lam Qua 1801-1860),中文名为关乔昌。林呱的创作活跃于清道光十年至咸丰十年(1830-1860年)间,他是乔治·钱纳利的学生,画上常署“呱”或“广东林呱”。他的作品有油画,也有水彩画,其人物画,除了画浩官肖像外,还画了两位真正的大官——《钦差林则徐》和《耆英肖像》。

  林呱还是一位著名的画商,在广州十三行同文街16号设有画店,销售油画肖像,成为晚清外销画主要生产地点;他也是从广州走向世界的画家,曾主动把自己的油画肖像作品送到英国皇家美术学院、美国纽约阿波罗俱乐部、波士顿图书馆展出,其中,在英国和美国展出的1851年创作的油画《浩官肖像》《林则徐肖像》和《耆英肖像》,是迄今为止发现的作品最早赴欧美参加展览,并赢得了国际声誉的中国画家。

  林呱一个兄弟叫“庭呱”(Tingqua),中文名为关联昌,也是位外销画家。他画的那幅浩官大光头的晚年正面肖像,现在保存在美国马萨诸塞州。与林呱更多地创作与复制油画不同的是,庭呱还使用了其他的载体,例如,用水彩将浩官肖像画在象牙上,这件作品现由纽约大都会博物馆收藏;他在1855年还画过浩官家的《河南伍园》《花地馥荫园》,留下了晚清私家园林的保贵史料。

  当时的广州还有蒲呱(pu gua)、煜呱(Youqua)、顺呱(Sunqua)、发呱(Fatqua)等诸多叫“呱”的外销画家。他们按西方市场需求画画,除了画肖像,港口画,还画满足西方猎奇心理的《中国酷刑》等所谓的风俗画。

  广州本土画家以低价格、高速度复制浩官肖像画,加快了浩官肖像向全球转播的进程,仅美国东海岸现在就收藏有近十幅浩官肖像画。

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